品牌设计｜城南饺子馆

从某种意义上说，中国城市之间的差别是美食的差别，但在Mall餐饮崛起后，形形色色的品牌从一座城复制到另一座城，加速着城市餐饮的同质化，看似多元的背后其实是单一和乏味。不过每个城市都有一些口碑很好的小馆支撑着这个“差别性”，它们深藏于市，是城市社区生活里的烟火气。然而今天餐饮业进入品牌化时代，人们对用餐体验有了新的需求，这类极富人气的小店也面临如何更好适应新变化的问题。

城南饺子馆就是这样一家店，上世纪90年代初在红专路开业，一直有着超高的人气。2022年，与西安知名餐饮品牌小六饮食集团携手，正式驶入快车道。

为了适应新发展需求，城南饺子馆对品牌进行全面升级，行简品牌设计有幸参与品牌重塑工作，从近三十年沉淀中去提炼品牌精髓，对品牌文化、价值、形象等层面进行系统化升级，完整构建品牌价值体系和认知体系的同时，为空间设计、店面软装、创意传播等二次创作打造出核心创意依据。

对老品牌升级，消费者一方面期待这类老牌小店能与时俱进，更好的融入时代；一方面也担心一味迎合市场，追求新潮，反而失去原先的味道。对此我们也非常关注这点，在设计之初便制定出以下原则：

●老店实现年轻化是必要的，但年轻化并不是网红化，城南饺子馆有历史、有传承、有口碑、有未来，品牌需要行稳致远，一定要避免网红化设计。

●城南饺子馆的新品牌，将以“去品牌化”的形式呈现，避免过度的商业化而对消费者产生压迫感，让品牌融入体验环节，释放内在吸引力，让消费者把关注点都放在吃饭上，放在人与人的交流上。

城南，让人想到城市的从前。城南饺子馆品牌的灵魂，也正是在“从前”。

对店主而言，“从前”是初心；对消费者而言，“从前”是再也回不去的时光。“从前”是温暖的，有爱的，然而“从前”又都是个人化的，散点状的。我们需要给城南饺子馆品牌找到一个符号，这个符号有共性，有温度，能承载不同人的故事，同时与西安这座城有关，与饺子本身也有关。

这个符号就是鸽子，它让温度——这一品牌理念形象化，让品牌感受更亲切、品牌记忆更有力的同时，达到帮助品牌实现整合产业链的作用。

鸽子&城市

鸽子爱城市，很多城市因鸽子闻名，西安也不例外，想到西安过去的城南一带，往往会想到成群的鸽子。

红专路这一带一直是西安典型的城市街巷，城南饺子馆在这里诞生，在这里发展，它是城市活力的构建者，也是城市生态的产物。

●强调城南饺子馆的城市属性。虽然为了呈现时光印痕，会借助到一些老味道、旧情怀，然而味道再老、情怀再旧，城南饺子馆的属性必须是城市的，而不是乡村的、民俗的。

●强调真实的城市属性。时光痕迹的城市味道，一定不能通过刻意制造年代感获得，时下那种造景式表演性的网红店做法，与城南饺子馆历来给人的生活感、温暖感格格不入，需避免。

鸽子&家

鸽子恋家，无论飞再远，总会找到自己的家。

那些在城南饺子馆从小吃到大的人，一个个离开了原来的地方，但对他们来讲，曾经的红专路就是“家”，时光荏苒，城市变迁，物是人非，但只要城南饺子馆还在，“家”就在；如今，城南饺子馆通过品牌化实现着连锁发展，突破了原来的地方，但无论在哪里，只要熟悉的味道在，家的感觉就在。

产品层面而言，对中国人而言，饺子有着特殊的情感，出门饺子，回家饺子，一吃饺子让人联想到家。城南饺子馆品牌，强调熟悉的味道，家的味道，鸽子归巢的形象让人想到家的温度，而鸽子与饺子外型的契合度，是产品与情感天然的关联。

鸽子&温度

鸽子给城市以温度，也赋予城市以人情味。

新品牌需要从产品、情感、经营三个维度去发挖产品价值和品牌价值，一方面体现产品主线，另一方面让品牌保持必要弹性。对城南饺子馆而言，产品价值和品牌价值的核心在于温度——温度是产品特点，是专业优势，是品牌诉求。

产品的温度：热气腾腾的饺子，给人强烈的食欲，而酸汤水饺的温度，更是产品品质的一部分；情感的温度：对中国人而言，饺子有着特殊的情感，让人想到家的温度；而在人际关系中，只有关系很近的人，才会一起吃饺子，一起包饺子；经营的温度：店主按照自己家里人爱吃、放心的标准进行一道道工序。当年那一批人都一样，怀着极为朴素的心做餐饮，现在人很难想象。

鸽子&IP

形象化的鸽子，传递品牌精神、演绎品牌故事、创造品牌链接。

虽然饺子承载着丰富感情，但毕竟只是一种大众食物，如果一直就食材言食材，就品质言品质，会让品牌处于竞争的最下游，无法产生成长空间，无法巩固优势壁垒。而通过赋予形象化，不仅让品牌易于记忆，忆于传播，更为品牌创造出文化价值，而品牌形象与IP形象合二为一，有利于文化价值输出，让品牌与消费者之间的情感连接更有效。

城南饺子馆这家老店，给很多人回忆，它同时也见证了很多故事，无论当初愉快与否，现在回想起来，一定美好而温暖。我们希望新的品牌形象，让人想到从前，并想到从前的暖意。同时让那些碎片化故事、个人化情感，具有普世性，触动所有人。这家老店，体现着对城市过往美好时光的眷恋，我们希望新的品牌形象，能在勾起人们对城市旧时光的回味之余，更加热爱今天，珍惜当下。

以“鸽子”为核心的新形象，力求年轻、温暖、亲切、活力，让人直观感受到老品牌、新生机、原味道；从形象开始，新理念将延伸到消费体验全领域，城南饺子馆通过品牌全新升级，展现出与小六饮食成功携手后，在战略、理念、产品、服务、安全等方面，实现了系统性提升。

工作内容：品牌文化提炼 / 品牌价值梳理 / LOGO设计 / VI系统规范 / 传播主题确立